【资料图】

近日，《直播电商监督管理办法》《网络交易平台规则监督管理办法》等新规相继出台，针对直播带货中的数据造假、虚假宣传、责任不清等乱象划出明确红线。这不仅是行业监管的“及时雨”，更是对数字经济生态的一次深层校准。新规之“新”，不在于条文的增加，而在于它将曾经模糊不清的“带货江湖”置于法治与规则的聚光灯下，其核心在于构建一个权责对等、激励相容的治理框架。

长久以来，直播电商的迅猛生长伴随着“成长的烦恼”。主播、MCN机构、平台与商家之间责任链条交织，一旦商品出问题，常陷入“踢皮球”的窘境。消费者权益受损，最终侵蚀的是整个行业的信任基石。新规的突破性正在于此：它不再将直播营销视为简单的广告或销售渠道，而是将其作为一个完整的责任生态来审视。无论是前台亮相的主播、助播，还是幕后选品控价、设计话术的MCN机构，都被清晰地定位为责任主体，被“推到前台”。特别是明确在“达播”模式下，直播间运营者须对商品质量承担保证责任，这实质上是以法规形式确立“谁获益，谁负责；谁有影响力，谁担义务”的原则，堵住以往责任逃逸的关键漏洞。

面对日新月异的技术挑战，新规也展现了前瞻性。AI克隆、数字人直播等新形态在带来营销创新的同时，也孕育着深度伪造、人格侵权等新型风险。新规对此划出“真实”与“授权”两条底线：严禁利用AI伪造他人形象进行虚假背书，同时要求即使获得授权使用的AI形象，也必须明确标识，保障消费者知情权。这体现一种理性而务实的技术治理观——既不禁锢创新活力，也不放任技术滥用，而是以透明性原则驾驭技术野马，引导其行驶在合规的轨道上。

当然，徒法不足以自行，新规的生命力在于落地执行。公众所期待的，正是后续更为精细化的配套举措：平台如何将“分级分类管理”从原则转化为可操作的动态清单？“黑名单”制度的门槛与效力如何设定，方能形成足够威慑？对于隐蔽性更强的“私域直播”交易，监管触角又该如何有效延伸？这些问题的解答，需要监管智慧、平台协同与社会共治的持续磨合。它考验的不仅是执法的刚性，更是构建多元共治生态的韧性。

此次新规的出台，标志着中国数字经济治理正从“青春期”迈入“成熟期”。强监管绝非扼杀创新，恰恰是为了给真正的创新铺设更坚实的跑道。一个规则清晰、权责明确、失信受惩的环境，是对诚信经营者的最大激励，也是对消费者长远利益的最好保护。当直播间的吆喝声被套上责任的“紧箍咒”，当每一个参与主体都明晰自身行为的边界与后果，行业的活力才能摆脱野蛮生长，走向更为持久、更高品质的繁荣。

规范是为了更好的发展。这套新规，如同为疾驰的直播电商列车亮起清晰的信号灯与架起稳固的轨道。它照亮前路，也划出底线，其最终目的，是让消费者买得放心，让诚信者行得顺畅，让这个充满活力的新兴业态真正成为推动消费升级、促进社会信任建设的正能量。（大河网河声评论员 王志高）

关键词： [db:关键词]